La trasformazione dei mass media: dalla rappresentazione alla mediazione del territorio

Le trasformazioni introdotte dalle tecnologie digitali hanno trasformato il mondo della comunicazione. Ma non sono cambiate solo le forme dello scambio e della produzione di contenuti. Non è cambiata solo la platea dei soggetti che generano i contenuti che attraversano la rete. Tutto il modello di relazione tra strutture della comunicazione e i territori sta vivendo una trasformazione epocale. Lo stesso modello di business che fino a ieri era a fondamento della relazione economica che legava i mezzi di comunicazione locali e i propri bacini sta subendo una vera e propria rifondazione.
I mezzi di comunicazione di massa fondavano la loro propria ragion d’essere sull’idea della rappresentazione del territorio. La loro mission si basava sulla capacità di raccontare ciò che i territori accadeva, selezionarne i contenuti che assumevano una rilevanza in basa a criteri di selezione che affidavano all’emittente la produzione dell’agenda setting territoriale. Quel “diritto-dovere” che veniva affidato dalla società alle aziende produttrici di contenuti, rappresentava la chiave per interpretare i bisogni di rappresentazione e di specchio che i mass media assolvevano per la popolazione dei loro territori.
Le trasformazioni introdotte dalle tecnologie digitali e dall’avvento dei modelli basati sul web 2.0 ridisegnano la missione delle aziende di comunicazione. La produzione di contenuti che le persone realizzano attraverso la capacità produttiva delle tecnologie digitali genera una autonoma capacità rappresentativa di ciò che accade nel territorio e i criteri di selezione si autogenerano a partire dalle stesse forme dei social network.
Autoproduzione e autoselezione dei contenuti di flusso che i social network producono, rappresenta un cambiamento generale del modello di comunicazione e impongono una trasformazione alle aziende di comunicazione tradizionali. Senza una trasformazione del modello produttivo, distributivo e di quello di business, le aziende di comunicazione tradizionale rischiano di entrare in una crisi definitiva. Soprattutto la comunicazione territoriale, quella maggiormente investita dalla portata della trasformazione in atto, deve ripensare totalmente se stessa.
Le aziende di comunicazione nell’era digitale devono trasformarsi abbandonando la loro esclusiva missione di rappresentazione che hanno gelosamente creato e curato fino all’avvento della comunicazione legata ai social network. Il cambiamento che si rende obbligatorio è quello di saper interpretare una funzione integrativa a quella di rappresentazione fino a modificare la loro stessa natura, esaltando la loro funzione “mediatrice”. Le aziende fortemente legate ad un territorio, devono arrivare a costituirsi come la loro struttura nervosa. La loro mission evolve dalla possibilità di generare la rappresentazione di un territorio a quella di rappresentare la funzione di mediazione tra interessi che vivono e si sviluppano all’interno di una comunità e tutti quelli che sono interessati a quel territorio.
Il cambiamento che va accompagnato, quindi, non è quello di un semplice sostegno alla capacità di sopravvivenza economica di una azienda di comunicazione, ma quello di incentivare la trasformazione verso un modello di azienda necessaria al territorio per tornare a connettersi con il resto del mondo, sia in termini di comunicazione sia in termini di capacità produttiva, ideativa e di consumo.